Activatieplan Koude Dranken: nieuwe behoeften en nieuwe gebruikers

‘Koude Dranken’ is een kansrijke productcategorie die volgens de trends zal blijven groeien. Voor petrolondernemers lanceert Lekkerland een activatieplan, gericht op het creëren van nieuwe behoeften naar koude dranken bij consumenten.
Jean Philippe van Campenhout, Category Group Manager bij Lekkerland heeft samen met zijn team aan specialisten alle kansen en mogelijkheden in kaart gebracht voor impuls, verleiding en conversie in de shop.

Alle kansen om te groeien.

De categorie ‘Koude Dranken’ blijft een van de meest verkochte producten in een shop. De vroegere voorkeur voor dat ene favoriete drankje heeft plaatsgemaakt voor de keuze waar de consument op dit specifieke moment behoefte aan heeft: van verfrissing tot energie. Ook andere factoren spelen een belangrijke rol bij de groei van deze populaire productcategorie. Denk aan de gezondheidstrends, de algemene toename van buitenshuis consumptie en niet te vergeten de langere en warmere zomers.

“Tankshops staan voor de uitdaging om consumenten te confronteren en te verleiden”, vertelt Van Campenhout. “Dat is een voortdurend spel tussen bestemming en impuls: de consument komt in eerste instantie om te tanken. Had hij daarbij al bedacht dat hij een drankje zou kopen, of weet de tankstationhouder hem daartoe ter plekke te verleiden? We weten dat bij geplande aankopen de verhouding is: 60% dranken, 40% confectionery. Terwijl de verhouding bij ongeplande aankopen er andersom uitziet: 40% dranken, 60% confectionery.”

Een bakery bij een pompstation is al echt een bestemming geworden. “Slechts één op de vijf mensen koopt een frisdrank bij bijvoorbeeld een broodje van een bakery. Er valt dus nog veel te behalen als het gaat om impuls, verleiding en conversie in de shop.”

Bouwen aan nieuwe gebruikers.

Het activatieplan ‘Koude Dranken’ verhoogt het rendement door middel van sterke verleiding op de winkelvloer. “Het is een gegrond plan om deze specifieke productgroep op langere termijn interessanter en relevanter te maken. En dan vooral voor het creëren van behoeftes en van nieuwe gebruikers”, vertelt Van Campenhout.

Het activatieplan betekent per definitie dat je niet met kortingspercentages gaat stunten. “Integendeel, door middel van een penetratiestrategie realiseren we nieuwe gebruikers die koude dranken voor de reguliere prijs zullen gaan aankopen. Pas dan ben je echt aan het bouwen.”

“Daarbij was het van belang om dit programma toepasbaar te maken in een concept als Lekker Op Weg. Natuurlijk werken we binnen Lekker Op Weg met onder meer combideals. We hebben ervoor gezorgd dat de Koude Dranken-activatie volledig geïntegreerd is binnen onze bestaande concepten en formules. Wij stemmen alles op elkaar af en de ondernemer hoeft daar niets voor te doen.” Zelfs balie-/vloerdisplays en andere promotie-uitingen zijn in lijn met de look & feel van Lekker Op Weg. Allemaal voor eenheid, rust en een optimale winkelbeleving.

Continu vooruitdenken en anticiperen.

“Het activatieplan bestaat uit vijf onderdelen. We zijn gestart met twee onderdelen, namelijk de main cooler & kassa cooler en de combideals-bakery. Vanaf Q2 voegen we weer een nieuw onderdeel toe. Zo schalen we het plan telkens op met een ander onderdeel dat een eigen functie heeft: confronteren, verleiden, etc. Tussentijds monitoren en meten we de resultaten vanuit kassadata, zodat we kunnen zien of de inzet van onderdelen nieuwe gebruikers oplevert.”